Klientide arvamuse uurimine - kas kasutame olulist infoallikat?


November 2004

Klientide arvamus mõjutab suuresti nende otsust edasise koostöö osas. Oluline on mõista fakti, et klientide arvamus levib omasoodu ka potentsiaalsete klientide hulgas. Seda eriti aktiivselt rahulolematuse korral.

Järgnevas artiklis on antud põgus ülevaade erinevatest tööriistadest, mida klientide tagasiside saamisel kasutatakse. Igaühel on võimalus analüüsida, kas tema organisatsioon tunneb klientide tagasiside vastu piisavalt huvi? Kui läbimõeldult ja põhjalikult kasutatakse unikaalset võimalust oma konkurentsivõime tõstmiseks? Loodetavasti tekib lugemisest kasulikke mõtteid.



Tagasiside (sh kaebuste ja ettepanekute) käsitlemise süsteemid

Pahatihti on Eesti organisatsioonide huvi klientide arvamuste vastu seotud pelgalt kaebuste käsitlemisega. Eriti kurvaks muudab olukorra see, kui klientidele tehakse tagasiside andmine võimalikult keerukaks (st hoiak: "Kui klient ei ole vaevunud täitma meie poolt etteantud vormil ametlikku kaebust, siis on ta järelikult meie teenuste/toodetega rahul!"). Sellisel juhul teadvustab organisatsioon klientide rahulolematust vaid reklamatsioonide korral, mille alusel soovitakse rahulolematuse kompenseerimist. Õnneks on ka palju positiivseid näiteid.

Kliendikesksed organisatsioonid püüavad muuta kliendi tagasiside andmise võimalikult lihtsaks. Seda nii negatiivse kui ka positiivse tagasiside osas. Nii on võimalik saada klientidelt kinnitusi lahenduste kohta, mis neile meeldivad, aga ka õigeaegset tagasisidet võimalike vastumeelsuse kohta. Selge on see, et ükski organisatsioon ei ole veatu. Küsimus on selles, kas organisatsioon suudab piisavalt hästi oma eksimustele reageerida. Sealjuures võib eksimuseks lugeda ka klientide ootuste mittetundmist. Ei ole harvad juhud, kus just klientide rahulolematuse käsitlemine on andnud kliendile veendumuse, et see firma on sobiv pikaajaliseks koostööks. Paraku on ka risti vastupidiseid näiteid.

Sagedased rakendused selles valdkonnas on erinevad tagasisidevormid. Ilmselt on igaüks meist märganud ja kindlasti ka kasutanud erinevaid tagasiside vorme (nt hotellides, seminaridel jm). Suuremad organisatsioonid pakuvad sageli välja võimaluse kasutada tagasiside andmiseks kliendile mõeldud maksuvabu telefoninumbreid. Tänapäeval muutub üha sagedasemaks e-keskkonna kasutamine (kodulehe või e-posti vahendusel).

Igal edumeelsel organisatsioonil peaks olema loodud kindlapiiriline töökorraldus klientide tagasiside kogumiseks ning süstematiseerimiseks. Selle paikapanemisel tasuks luua lihtne ja töökindel süsteem. Iga taolise süsteemi puhul on oluline tagada järjepidevus ja kliendikesksus.

Lisaks süsteemile on oluline hoolitseda selle eest, et kõik organisatsiooniväliste klientidega kokkupuutuvad isikud oleksid saanud vajaliku koolituse ja õige häälestuse. Kliendil peab suhtlemisest firma esindajatega jääma mulje, et tagasiside vastu siirast huvi tuntakse ning sellega ka midagi ette võetakse (nt tagasiside ülesmärkimine võiks siin mõjuda igati positiivse märgina).

Tagasiside saamisel tasuks arvestada ka sellega, et reeglina ei ole põhjust asuda kaitsepositsioonidele. St kui klient põrkab oma tagasiside andmisel sellele, et kõiki väiteid püütakse ümber lükata ja kõrvale hiilida, siis võib tal "isu otsa saada". Nii võibki tekkida olukord, kus kliendid midagi ei räägi, aga mingil põhjusel vahetavad firmat.
 

Klientide arvamus- /rahulolu-uuringud

Rõõm on tõdeda, et klientide käest arvamuste küsimine kuulub üha enam ka Eesti firmade normaalsete tegevuste hulka. Tekkima hakkavad andmed erinevate perioodide kohta, mida saab kõrvutada ning mille põhjal järeldusi teha. Küsitlused on muutumas üha läbimõeldumaks.

Siinkohal tahaks peatuda ühel väikesel seigal. Nimelt on harjutud klientide küsitlusi kutsuma rahulolu-uuringuteks. Siin võib tekkida teatav hoiakuline vastuolu uuringu tegeliku eesmärgi ja tulemuste vahel. On üsna loomulik, et iga edumeelne organisatsioon on endale püstitanud klientide rahuloluga seonduvaid eesmärke. Vastused küsimustele on suuresti mõjutatud küsimuste püstitusest ja küsitleja hoiakutest. Nii võibki juhtuda, et uuringu tulemusena näeme igati positiivseid graafikuid. Parendusvõimalusi justkui polekski.

Seetõttu oleks põhjust igal organisatsioonil endalt veelkord küsida, mille kohta ta infot tahab saada. Kas soovitakse saada infot pelgalt klientide rahulolu või nende arvamuste kohta laiemalt. Klientide arvamusuuringud püüavad põhjalikumalt uurida klientidel tekkinud seoseid firmale olulistes küsimustes. Sellised küsimustikud tuleb hoolikalt ette valmistada ja läbi viia. Uuringu läbiviimise järel on võimalik saada vägagi väärtuslikku infot klientide ootuste veelgi paremaks täitmiseks ning miks mitte ka konkurentides eristumiseks.

Millist metoodikat iga organisatsioon uuringu läbiviimisel kasutab sõltub loomulikult paljudest asjaoludest (klientide hulk, asukoht, toote/teenuse iseloom, ostude sagedus jpm). Üsna loomulik on seetõttu ka paljude firmade otsus tellida sarnaste uuringute läbiviimine teenustööna professionaalsetelt organisatsioonidelt.

Kontrollostud
 

Teenindusorganisatsioonidele on üsnagi tüüpiline nn kontrollostude sooritamine. Selleks palutakse erinevatel organisatsioonivälistel isikutel läbi teha ostutsükkel või lasta endale teenust osutada. Seejärel palutakse ostu sooritajal teha oma kogemuse põhjal kokkuvõte positiivsetest ja negatiivsetest tähelepanekutest. Võimalusel lisatakse sellele ka võrdlused konkureerivate firmade analoogiliste protsessidega.

Sarnasel moel on võimalik teenuste kohta tagasisidet anda ka sama firma töötajatel. Sellisel juhul ei ole võimalik küll saada vahetult kliendi arvamust, kuid ometi on nii võimalik saada kiiret tagasisidet parendusvõimaluste kohta (hinnata, milline mulje oleks jäänud klientidele).

Sageli toimub see näiteks kogenud töötajate poolsete kontrolloperatsioonidena. Selle põhjal antakse teenindajatele hiljem tagasisidet avastatud positiivsetest ja negatiivsetest leidudest. Läbimõeldud töökorraldusega firmades on selline tegevus korraldatud süsteemselt.

Kliendibaasist välja jäänud kliendid

Üsna sageli unustatakse ära kaks olulist valdkonda. Nimelt see, et lisaks olemasolevatele klientidele on terve hulk neid, kes mingil põhjusel meie teenuseid või tooteid ei kasuta. Nende klientide analüüsi võib laias laastus jagada kaheks:

 

    

Kaotatud klientide analüüs
Üks ülimalt olulisi valdkondi on kaotatud klientide analüüs. Nemad kuuluvad klientide hulka, kes ei jäänud toote või teenusega mingil põhjusel rahule. Seega on oodata ka nendepoolset panust teiste potentsiaalsete klientide informeerimisele. Kui meie ei tunne nende arvamuse vastu huvi, siis on tegemist selge enesepettusega.

    


Latentsete ehk "varjatud" klientide analüüs
Lisaks kaotatud klientidele on olemas suur hulk kliente, kelle arvamuste kohta me suurt ei tea. Kuivõrd nemad meie teenuseid või tooteid ei kasuta, siis peab olema sellel mingi põhjus. Turunduse vaatevinklist võib põhjuse kiirelt leida turundusmeetmestikust (vead toodete valikus, hinnapoliitikas, turustus- või müügitoetuse valikutes). Samal ajal võib põhjus olla ka kliendi pettumises.


Kogutud andmete kasutamine

Üksnes graafikute joonistamisest ei piisa. Mistahes andmete kogumisest ja analüüsimisest ei ole suurt kasu, kui me ei koosta selle järel selget parendusprogrammi ega vii seda ellu. Tegutsemine põhimõttel: "Asi olgu, ärgu tarvis tulgu" võib hea ettevõtmise nurjata. 

Andmete analüüsile järgnevad tegevused on olulised nii andmete kogujatele kui ka vastajatele. Kui osalised näevad, et tehtud tööga midagi mõistlikku ette ei võeta, siis on edaspidi oodata vastamise aktiivsuse langust. Samal ajal võimaldaks ettevõetud tegevused osalejaid veenda ka edaspidi oma panust andma.

Usun, et ühtki klienti ei jäta ükskõikseks teadmine, et tema tagasisidet on arvesse võetud ja edaspidi saavad tema ootused veelgi paremini täidetud. Tagasiside kogumine ja selle põhjal ettevõetud tegevused on aidanud taastada ja tugevdada paljude firmade vahelisi suhteid.

Soovin kõikidele edu oma toodete-teenuste parendamisel ning konkurentsivõime suurenemisel!

Tauno-Jussi Onoper

Tauno-Jussi Onoper

Lugege ka teisi TJO Konsultatsioonide nõuandeid




© TJO Konsultatsioonid